Consumo en hogares: pausa en la recuperación y señales mixtas hacia el final del 2025

Mayor presión sobre el presupuesto y un consumo más selectivo.

El consumo de los hogares se desaceleró en la segunda mitad del año, luego de la recuperación del primer semestre, y se refleja en la decisión de compra en las góndolas, de acuerdo con estudios privados.

El informe Consumer Insights Q3.25, elaborado por Worldpanel by Numerator, refleja que el consumo masivo detuvo su recuperación en el tercer trimestre del año y moderó su crecimiento anual tras el repunte del primer semestre.

Con un menor volumen de compra y menos visitas a los puntos de venta, las dinámicas de consumo se diferencian entre segmentos socioeconómicos, mientras los canales de cercanía vuelven a ganar relevancia dentro de la rutina de compra.

“Con una menor frecuencia de compra y canastas más ajustadas, los hogares cierran el año con una mayor presión sobre sus presupuestos y expectativas polarizadas”, señaló el estudio.

Desaceleración en el consumo: menor volúmen de compra y frecuencia más baja

Los resultados muestran un crecimiento acumulado interanual de 1,5% entre enero y septiembre, con una caída del 0.7% en el último trimestre que desacelera la recuperación.

En el análisis del comportamiento de los hogares, se evidencia que las familias redujeron tanto las visitas a los puntos de venta (–2,2%) como el volumen de sus compras (–2,1%), una doble presión que explica el retroceso del último período en casi todo el país, con el centro como única excepción.

Por su parte, el precio medio pagado por los compradores entre julio y septiembre se
desaceleró, con un aumento del 23,9% interanual, en línea con un reordenamiento de precios y un mix de compra más selectivo.

Mayor presión sobre el presupuesto y un consumo más selectivo

El informe de Worldpanel refleja un incremento en la presión financiera sobre los hogares, que ajustan sus decisiones de compra y priorizan los productos esenciales.

El porcentaje de compradores que declara llegar ajustado a fin de mes asciende a 43%, tras haber alcanzado un 29% en el primer trimestre del año. La esperanza sigue siendo el
sentimiento predominante (38%) en el ánimo de los encuestados, mientras que el optimismo
retrocede a 42% y un 22% prevé estar en una peor situación dentro de un año.

Esta percepción se refleja en el mix del gasto del tercer trimestre. El consumo se vuelve más
selectivo y se prioriza la compra de productos esenciales como alimentos secos (+0,8%), lácteos (+0,5%) y cuidado personal (+1,9%), siendo estas las categorías de mayor crecimiento entre enero y septiembre, junto a alimentos refrigerados.

En contraste, las categorías más prescindibles y con mayores aumentos de precio retroceden, como bebidas con alcohol (-4,8%).

La búsqueda de marcas y valor en los productos

En este escenario, muchos hogares intensifican la búsqueda de alternativas más accesibles. En el tercer trimestre, las marcas del segmento más económico aumentaron su volumen de compra en 2,3% y las marcas propias de los comercios crecieron 6,8%.

“Un 39% del gasto hoy se realiza a través de promociones”, destaca Esteban Cagnoli, Managing Director de Worldpanel by Numerator en Argentina. “El encargado de compra necesita una justificación clara para pagar más por una marca. La propuesta de valor tiene que ser concreta: beneficios reales o un diferencial que se perciba en la experiencia de uso”, afirma.

Omnicanalidad consolidada y comercios de cercanía en ascenso

La omnicanalidad sigue afianzándose, con los hogares combinando cuatro o más canales de
compra cada mes, en busca de precios y comodidad. En este escenario, los canales de cercanía siguen ganando terreno.

En los primeros nueve meses del año, los autoservicios expandieron su base de compradores en un 4,6%, los almacenes y kioscos 3,1%, las farmacias 2,4% y el segmento de perfumerías 5,7%; frente a un 1,8% del canal moderno.

Por su parte, al observar el volumen de compra de los hogares en el tercer trimestre, el canal
moderno (supermercados, hipermercados, entre otros) refleja con mayor intensidad la contracción del consumo total, con una caída del 3,4% frente al año anterior, incluso en un contexto de mayor esfuerzo promocional.

Asimismo, un análisis de NielsenIQ Argentina, empresa líder en inteligencia del consumidor, muestra que el consumo masivo mantiene en 2025 una recuperación frágil: creció +2% en el primer semestre, pero se desaceleró desde mitad de año, profundizado por la incertidumbre electoral del tercer trimestre.

La recuperación salarial estancada, principal problema de las familias

Aún con la inflación en descenso y algunos indicadores macro mostrando alivio, el
consumo de bienes de rápida rotación (FMCG) sigue lejos de los niveles de 2023, y la recuperación salarial continúa siendo parcial, especialmente en los hogares de ingresos
medios y bajos.

Según NielsenIQ, los bajos salarios y la falta de trabajo continúan como los principales problemas señalados por las familias. Aunque la inflación cedió a niveles mínimos de los últimos años, el ingreso disponible solo logró una recuperación parcial y luego se estancó.

“La recuperación salarial está estancada en general, y mientras los NSE Medios y Bajos siguen soportando el aumento de costos del hogar, los NSE Altos cambian su
share of wallet: FMCG ya no es aspiracional, y viajes, autos y otros consumos reaparecen con fuerza. Para 2026 esperamos un crecimiento leve del consumo, pero
aún queda un largo camino para regresar a niveles previos”, sostuvo Julián Fernández, Analytics Manager de NielsenIQ Argentina.

De acuerdo con NIQ, el consumo creció en 2025, pero apenas +2% vs 2024, tras una caída histórica del -16% el año previo.

La tendencia muestra que 2026 podría traer una recuperación moderada, apoyada en:

Mayor estabilidad inflacionaria
Una mejora gradual de ingresos
Estrategias más eficientes de precios y surtidos

"El sector deberá prepararse para un consumidor más racional, sensible al precio y
dispuesto a alternar entre canales", concluyó.

Agencia Noticias Argentinas